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Predicción de los gustos del consumidor con Big Data en Gap

El siguiente post es un análisis del caso de negocio de GAP extraido del artículo de la revista Harvard Business Review.
Renzo Izquierdo

Renzo Izquierdo

Creador ResilienTec Podcast

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gap resilientec

El modelo tradicional de selección de tendencias por temporadas que se seguía desde inicios del siglo anterior debía de cambiar. Si bien los éxitos que cosechó GAP en las últimas décadas del siglo anterior se retribuyen a buenas decisiones que tomaron sus directivos (adquisiciones de empresas de su sector cuyos productos iban dirigidos a públicos de diferentes edades, bajo un mismo concepto, así como también la contratación de directores creativos de empresas de moda para estar a la vanguardia de las últimas tendencias) su eficacia terminó yendo a pique para inicios de los años 2000.

Era la hora de hacer un cambio y sabían que lo nuevo estaba en los datos.

GAP invirtió en capacidades digitales para convertirse en una empresa omnicanal. Art Peck, presidente de Growth, Innovation and Digital, fue el encargado de representar la “voz del cliente” para la implementación y refinamiento de nuevas herramientas e iniciativas enfocadas en la experiencia de compra en línea y dispositivos móviles.

Como se esperaba, esto obtuvo como resultado contar con una mayor cantidad de información que permitiera identificar la respuesta de sus clientes, comportamientos de compra a sus productos, rastreo de visitas, entre otros; lo cual conlleva a poder tomar esta información y tomar decisiones para poder llevarlas a cabo durante los siguientes años por el bien de la compañía.

Desafíos claves que se enfrentó:

1. Crecimiento lento en los mercados principales

2. Competencia 

3. Aumento del comercio electrónico

4. Surgimiento de la moda rápida

5. Grandes y frecuentes descuentos

6. El tamaño y la ubicuidad de Gap se estaban transformando de activo a pasivo

La estrategia de producto de Peck: inclusión de big data

Peck despidió al jefe de diseño de Gap, Patrick Robinson. Contrata a Rebekka Bay, una líder de moda rápida que confiaba en su instinto y no en estudios de mercado (tenía predicción de tendencias, una visión mucho más amplia).

En el 2015, Peck despidió a Bay, juzgando que su diseño estético era inconsistente con la marca de Gap. Bay comentó que Gap era una empresa que no estaba dirigida por el diseño, por lo tanto no tuvo mucho que aportar respecto a qué productos tenían en tienda.

Luego se contrata a Marissa Webb en 2014, directora creativa de Banana Republic. Sin embargo esta renuncia en 2015.

Ni Bay ni Webb fueron reemplazadas. Peck eliminó este puesto reemplazándolo por uno en donde habían personas que tomaban decisiones en función a la big data. Muchos estuvieron en contra de esta decisión

A raíz de estas problemáticas, se toman las siguientes decisiones:

Decisión 1: Despedir a los directores creativos

Reemplazar a los directores creativos por un equipo de personas que tomaban decisiones en función a la big data (decisiones basadas en datos). Identificar tendencias a partir de un sistema algorítmico de datos. Romper el mito del “falso mesías” de los directivos creativos.

Gracias al análisis de datos se pudo ver los recorridos de compra de sus consumidores y recopilar un historial detallado de su comportamiento online.

Decisión 2: apalancarse del big data

En reemplazo de creativos para la creación de productos (identificación de tendencias – spoting trends) y para optimizar la logística general de inventarios.

Decisión 3: Evaluar posibilidad de asociarse con Amazon

Como nuevo canal de distribución.

Decisión 4: Cortar la publicidad tradicional

Y que el marketing lo haga principalmente el propio producto. Cerrar tiendas físicas con bajos rendimientos.

Asegurar estar donde sus clientes están era una prioridad para GAP. Definitivamente la presencia de Amazon en norteamérica era innegable. Desde el punto de vista económico le había funcionado a Gap vender a través de un minorista online de confianza en distintas partes del mundo. Sin embargo, el modelo de Amazon de apropiarse de los datos de los usuarios de sus clientes pudo haber sido el punto de quiebre para no entrar, sino fuera porque GAP podría sacar ventaja también de conocer lo que ocurre con el comportamiento de los consumidores fuera de sus tiendas.

Esta decisión sería bien aprovechada por GAP además de poder negociar un porcentaje de comisión menor y esto también conviene al gigante de Amazon en tener dentro de su lista a otra gran marca de prestigio en indumentaria.

Comentarios y análisis de la lectura

A pesar que vemos un beneficio significativo en que GAP venda sus productos a través de Amazon, consideramos algunas recomendaciones para entrar en este link de mercado:

  • Renegociar la comisión
  • Negociar para tener las métricas de los consumidores
  • Entrar con una marca alternativa (con diseños distintos a los de GAP) para poder recolectar data de preferencias de los clientes de Amazon..
  • Entrar a Amazon o plataformas similares en países donde no tenga suficiente presencia o participación de mercado, para recolectar data.

Respecto a migrar la estrategia en donde en el mundo de la moda las decisiones se basan en la visión de los directivos creativos a una estrategia basada en el análisis de data (big data), creemos que:

  • Tomar una decisión basada en datos siempre aumentará la probabilidad de éxito en cualquier ámbito.
  • El análisis de datos permitió a Gap a migrar del conocido  Fashion forward Brand (anticiparse a una tendencia con las visiones “mágicas” de los directivos creativos) a un modelo conocido como “spotting trends”, donde se tomaban acciones en tiempo real respecto a las modas implantadas gracias a los datos analizados. Esto ayudará a tener ventas aseguradas. Por lo tanto esta movida es beneficiosa.
  • También permite optimizar la cadena logística, desde la compra de materia prima (telas), los diseños en tiempos más reducidos, y la reposición de productos en las tiendas. Esto genera mayor eficiencia y rentabilidad para el negocio, al permitir también prescindir de constantes descuentos y promociones que se tenían con la estrategia anterior debido a la acumulación de stock. Esta estrategia es clave para los negocios que son sensibles a las modas.

Esta post que acabas de leer pudo ser posible gracias a mis compañeros de equipo de la maestría: Luis Roble y Karla Collazos, con quien trabajamos en equipo el caso de negocio. Excelentes profesionales. Dejo su contacto en linkedin por si deseas conocer un poco más sobre ellos.

Renzo Izquierdo

Luis Roble Linkedin

Karla Collazos Linkedin

Hasta la próxima.

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